leyu·乐鱼作者：周锡冰
一瓶辣椒酱能够畅销海内外，有华人的地方就有“老干妈”辣椒酱。没有任何宣传手段，仅靠口碑营销的老干妈如何做到？互联网时代下老干妈崇尚家族企业管理方式，坚持“不融资、不贷款、不上市”的经营策略却依然处于不败地位，其中的秘诀是什么？
赢在起点的老干妈
不打广告居然能够让产品得到群众广泛认可，这样的做法在互联网时代几乎被认为是不可能的事情。老干妈长盛不衰的根本在于其产品近乎完美的品质。老干妈辣椒酱坚持100%真料，“品味虽贵必不敢减物力”，每一个辣椒，每一块牛肉都由指定供货商提供。即便创业初期，陶华碧将辣椒酱免费赠送给顾客时也绝不偷工减料，坚持精益求精的工艺 。
短期内保持产品的品质并非难事，可贵的是老干妈在企业面临损失时对产品的极致要求。老干妈在发展过程中，遭遇过在急需原材料豆豉时，供货商提供馊了的豆豉。陶华碧坚持退货，公司被迫停产两天，损失巨大。2001年，老干妈辣椒酱出现瓶子封口不严，往外漏油现象。陶华碧立即派人追回货品，全部当众销毁。
正是基于这种对产品的苛责要求才成就老干妈。2014年，老干妈的销售收入突破40亿元。即便对产品有百分之百的把握，但不做任何广告宣传的老干妈居然凭借口碑营销保持17年销售额连续增长，并成为登上美国奢侈品销售网站的国际品牌。这的确是一个传奇。
老干妈无广告营销的核心还是老干妈辣椒酱本身。“一切营销的手段及方法，都只是提供了一个让商品到达消费者的渠道，而商品本身，才是消费者最初的希望”。在“互联网+”时代，消费者获得产品信息十分容易，因此对产品本身的关注更高。人们在网上购物时对商品好评及差评的关注实际就是对商品口碑的关注。老干妈的口碑营销赢在了起点。
互联网下家族企业的老干妈能长久吗？
“老干妈”的股东结构极其简单，长子李贵山持有49%股份，次子持有50%，陶华碧仅有1%的股权。有人质疑“老干妈”的家族管理模式，认为家族企业就是落后企业组织形态的代名词。事实上，老干妈依靠家族管理模式发展壮大企业绝非个例。数据显示在香港联交所上市的国内企业约500家，截至2013年6月30日，国内家族企业共计194家。如此高的比例不仅发生在中国，在巴黎证券交易所前250家公司中57%的企业为家族企业。在法兰克福，前250家上市公司中有51%为家庭或个人所有。包括宝马、保时捷、家乐福、米其林。
由此可见，家族企业的管理模式并不落后。实际上家族企业经营业绩甚至好于职业经理人经营公司的业绩。管理模式只要利于企业发展，就没有好坏之分。
如果哪家企业像老干妈一样知名恐怕早就想着要上市了，陶华碧老干妈发展十几年却一直执行不融资、不贷款、不上市的三不政策。陶华碧的理由是“我坚决不上市，上市那是欺骗人家的钱”这样的理由听起来相当不专业，甚至受到了不少的讽刺和批评。实际上老干妈的三不政策是一种克制，对权力、金钱的克制。上市融资对任何企业来说具有非常大的诱惑力，老干妈扩大规模过程中极度缺乏资金的情况下，陶华碧依然坚持三不政策，“有多大能力做多少事情”，这是其背后的逻辑。
老干妈的三不政策是一种发展战略，更是对产品的极度专注。老干妈一直坚持现款交易，有多少钱就做多少事，从来没出现过资金周转困难的情况。不用银行贷款、不用政府一分钱、更不用外来投资机构的资金。三不政策避免了许多同政府机构的不必要接触，老干妈能够完全按照自己的发展制定合理、科学的企业战略，专注企业的长远发展。“只专注做辣椒酱，不搞其他的”，不擅长资本运作的陶华碧对辣椒酱的专注成就了老干妈品牌。
“互联网+”在老干妈这里似乎并不成立，老干妈的发展并未依赖互联网，更谈不上拥抱互联网。但对许多传统企业来说加号背后才是最重要的。关注技术，不空谈、务实、诚信，这些是老干妈最基本的经营策略。抢着追赶互联网风潮的企业也该学学老干妈的生存之道，回归企业发展本身。
（本文摘自作者周锡冰《老干妈的香辣传奇》一书。）
作者简介：周锡冰，中国本土化管理资深管理专家，区域经济研究青年学者，浙商研究资深管理专家，中国家族企业问题研究中心主任，中国本土企业软权力研究中心研究员。
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